La plateforme de marque est un outil stratégique qui structure l’identité et le positionnement d’une marque. Elle est au cœur de la stratégie de communication et sert de cadre de référence pour toutes les actions marketing et publicitaires. Définir une plateforme de marque permet de donner une vision claire et cohérente de ce que la marque est, de ce qu’elle représente, et de comment elle souhaite être perçue par ses publics cibles. Voici les principaux éléments qui composent une plateforme de marque.
1. L’ADN de la marque
Il s’agit des fondations sur lesquelles repose la marque. L’ADN est souvent le reflet des valeurs fondamentales de l’entreprise, son histoire, sa mission et ses engagements. Ce sont les aspects non négociables qui la différencient de ses concurrents et qui lui donnent son identité propre.
Exemple :
Pour une marque comme Apple, l’ADN se résume en des valeurs telles que l’innovation, la simplicité, et la création d’expériences uniques pour les utilisateurs.
2. Le positionnement
Le positionnement de marque correspond à la place qu’elle souhaite occuper dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents. Il s’agit de répondre à la question : “Quelle image la marque souhaite-t-elle véhiculer et dans quel contexte de marché ?”
Exemple :
Nespresso se positionne comme une marque premium, associée à l’idée de luxe accessible avec des produits haut de gamme dans l’univers du café.
3. La mission et la vision
La mission définit ce que la marque fait aujourd’hui pour ses consommateurs, tandis que la vision indique la direction future et ce que la marque aspire à devenir. La mission se concentre sur l’instant présent, tandis que la vision projette la marque dans l’avenir.
Exemple :
Pour Patagonia, la mission est de produire des vêtements tout en respectant l’environnement. La vision pourrait être de devenir un modèle d’entreprise durable dans l’industrie du textile.
4. Les valeurs
Les valeurs de la marque sont les principes fondamentaux qui orientent ses actions et ses décisions. Elles sont aussi cruciales pour renforcer la crédibilité et la confiance des consommateurs.
Exemple :
The Body Shop met en avant des valeurs comme l’éthique, la transparence et l’engagement pour des produits sans cruauté animale et respectueux de l’environnement.
5. La promesse
La promesse de marque est l’engagement qu’elle prend vis-à-vis de ses clients. C’est ce que la marque garantit à ses consommateurs et ce qui les incite à lui faire confiance.
Exemple :
La promesse de Nike pourrait être : “Faites plus grâce à nos équipements innovants.”
6. La personnalité de la marque
Il s’agit de l’ensemble des traits humains que l’on associe à la marque. La personnalité permet de définir le ton, le style, et le type de relation que la marque entretient avec ses consommateurs.
Exemple :
Red Bull se veut audacieuse, énergique et aventureuse, des traits qui sont reflétés à travers ses campagnes publicitaires et ses événements sportifs.
7. Le territoire de marque
Le territoire de marque représente l’univers symbolique et visuel dans lequel elle évolue. Ce territoire définit les associations émotionnelles, culturelles ou esthétiques que l’on fait avec la marque.
Exemple :
Coca-Cola associe souvent son image au bonheur, à la convivialité et à des moments de partage, renforçant ainsi son territoire de marque.
8. Le storytelling
Le storytelling est une technique utilisée pour raconter l’histoire de la marque de manière engageante et émotionnelle. Il permet de tisser un lien émotionnel avec le public et de rendre la marque plus humaine.
Exemple :
L’histoire d’Airbnb repose sur l’idée d’offrir des expériences uniques, où les voyageurs se sentent “comme chez eux” tout en découvrant de nouvelles cultures.
Pourquoi la plateforme de marque est-elle importante ?
La plateforme de marque est essentielle car elle garantit la cohérence de toutes les communications, tant en interne qu’en externe. Une marque avec une plateforme clairement définie pourra mieux se différencier de la concurrence, fidéliser ses clients et attirer de nouveaux publics. Elle aide également à guider les décisions stratégiques de l’entreprise, que ce soit en termes de développement produit, de marketing ou même de partenariat.
En résumé, la plateforme de marque est une boussole qui oriente les actions de la marque et qui assure que son identité, son message et ses valeurs soient perçus de manière cohérente et efficace sur le marché.